When Voice of Customer goes wrong: Por qué tu cliente ya no quiere contestar más tus encuestas
La fatiga por encuestas
Existe un fenómeno muy bien documentado en el mundo del VoC llamado “survey fatigue” ocurre cuando los clientes se cansan de contestar a las encuestas que las empresas les envían. Una de las principales razones sin duda es el exceso de encuestas de múltiples marcas, que pululan por nuestros inbox y pantallas día a día. Creo sin embargo, que existe un problema todavía más serio y es cuando el cliente deja de sentir que vale la pena contestar las encuestas de una determinada marca porque no se siente escuchado.
Por razones profesionales, a menudo me ha tocado revisar bases de datos de encuestas hechas por consultoras varias. Me he tomado la molestia de leer uno a uno comentarios en preguntas tipo “¿Hay algo más que nos quieras decir?” y los comentarios que puedes encontrar ahí son increíbles, problemas con envíos, problemas para hacer login, problemas, problemas y más problemas.
La gente usa estos espacios como otro canal más de atención al cliente y no es para culparlos. En un mundo omnicanal, los clientes esperan ser escuchados y recibir respuestas de la empresa desde cualquier punto de contacto, mas aún si le estamos pidiendo expresamente al cliente que nos diga lo que le pasa.
Imagínate que tu jefe, tu pareja o un amigo te pregunta que opinas de él, si hay algo que tienes para decirle. Tú le abres tu corazón y le cuentas ese asunto molesto entre ambos que hace tanto te está dando vuelta en la cabeza, con la esperanza de que esa persona haga algo al respecto y, para tu sorpresa, lo único que esa persona hace de vuelta es decirte con voz de robot “muchas gracias por tu respuesta”, ¿cómo te sentirías?.
Una encuesta no es un conversación unidireccional, ninguna interacción con nuestro cliente lo es. En toda interacción los clientes esperan una respuesta. Por eso mi consejo es, si vas a hacer una encuesta de satisfacción y no tienes los recursos o procesos necesarios para tomar acción oportuna frente las quejas que surjan, mejor no la hagas, terminarás dañando tu marca.
En cambio si cuando un cliente se queja en una encuesta, recibe dentro de las próximas 24 horas una llamada o un correo dando solución a su problema o al menos informándole que el área respectiva ha tomado su requerimiento y lo resolverá dentro de un plazo establecido, tu cliente se sentirá escuchado y gratamente sorprendido. Puede incluso que que se vuelva un promotor de la marca, incluso más que antes de tener el problema en primer lugar.
¿Cómo accionar?
Hacer encuestas no tiene nada de difícil. Basta con agarrar Typeform o Surveymonkey, maquetear algo y luego dispararlo con alguna plataforma de emailing. Lo verdaderamente difícil es realizar las acciones que darán solución a los problemas que encontraste.
Para eso hay que tener una serie de elementos:
Buy in organizacional:de nada sirve lanzar encuestas si nadie está consciente de su valor. Hay que tener el buy-in necesario del equipo ejecutivo pero también del resto de los niveles de la organización. Sin esto no habrá recursos, ni acción.
Procesos, herramientas y gobernanza adecuados: cuando se levantan incidencias de cara al consumidor deben estar dispuestos los equipos de trabajo, junto con los canales y herramientas de reportería y comunicación que permitan que:
- El problema llegue a los oídos correctos.
- El problema se corrija de forma enérgica e inmediata por los equipos de ejecución indicados.
- Se haga el seguimiento adecuado al cliente que tuvo la queja, para saber si efectivamente quedó satisfecho con la solución entregada.
- Se conduzca un root-cause analysis adecuado del problema, generando y priorizando en un roadmap de mejoras, una iniciativa que permita que el problema detectado no se vuelve a repetir una y otra vez.
Si no se cuenta con esto, por más que tengas insights de quejas, estas van a quedar en un dashboard, una presentación o una planilla excel que nadie va a accionar.
Vale decir que esto no solamente corre para la data de quejas que se puede levantar en una encuesta, sino que para cualquier otra fuente de datos con la cuente tu organización.
