Propósito de marca: más que una moda, una necesidad

Las marcas con propósito están de moda, y no es solo porque suena bien decir que “estamos haciendo del mundo un lugar mejor”. En este artículo les voy a explicar por qué tener una estrategia en base a la definición de un propósito de marca, es una necesidad vital para seguir siendo competitivos en el mercado y para otras cosas mucho más importantes también.

Partamos primero por aclarar ¿qué es el propósito?

El propósito es la razón de existir de una marca, es el impacto positivo que busca producir en el mundo y en las personas más allá del mero beneficio económico. Lo que hace una década se conocía como misión y visión, ahora encontró un nuevo concepto, que bien aplicado puede impactar de gran manera en el desempeño de las empresas.

Si bien puede sonar poco beneficioso económicamente hablando, basar toda mi estrategia en un propósito, en la realidad es absolutamente lo contrario, ya que el adoptar este tipo de estrategia impacta en los números del negocio. El propósito no es algo etéreo, poético, sino una forma de dirigir las organizaciones y las marcas hacia el éxito.

Un análisis reciente de las empresas “con propósito” desarrollado por el Global Leadership Forecast afirma que estas compañías tienen un mejor desempeño financiero en el mercado de valores, que aquellas que no lo tienen, presentando un peor rendimiento, inferior en un 40%.

¿Por qué se da esto?

Aquellas empresas que tienen un propósito claro, diferenciador y relevante logran entre otras cosas:

• Definir e implementar estrategias más consistentes al estar basadas en un propósito claro, compartido por directivos y colaboradores.
• Logran un mejor posicionamiento en el mercado a través del valor agregado, dado que potencian su marca, comunicación, producto y experiencia desde algo propio y consistente que va más alla de los atributos funcionales.
• Innovan desde sus principios, en vez de copiar lo que ya están haciendo los líderes del mercado porque es “cool” o “lo que todos están haciendo”.
• Hacen mejor match con talentos, partners e inversionistas porque todos comparten una visión y valores comunes, sobre todo cuando hay algo que los une más allá de hacer dinero.

Impacto en el consumidor

Todos sabemos que los consumidores de hoy no compran por razones netamente funcionales sino que por razones emocionales. No compramos lo que las marcas hacen sino lo que representan. Compro cosas que me ayudan a resolver una necesidad en mi vida y que a la vez, me ayudan a reafirmar mi identidad, mi sistema de creencias y aquello que soy (o que aspiro ser). Por ejemplo, cuando compramos ese jabón de chocolate con miel delicioso de The Body Shop, no solo lo hacemos por la calidad del producto, sino también por la causa que la marca defiende y que comulga con mis valores e intereses como persona.

Impacto en la organización

A nivel interno la definición y operacionalización de un propósito permite cautivar a los colaboradores y atraer nuevos talentos. Las personas verdaderamente talentosas buscan estar en empresas que generan un impacto, quieren que su trabajo signifique un beneficio para la sociedad, el ecosistema, en definitiva, ser parte de algo mayor. Fidelizar y cuidar a tus talentos es fundamental en esta época, porque si los haces felices a ellos, ellos harán felices a tus clientes.

El sueldo atrae, es verdad, pero la cultura interna enamora y retiene. Y para tener una buena cultura organizacional, tener un propósito es una condición fundamental.

Impacto en el mundo

En un mundo donde los ecosistemas están colapsando a un punto sin retorno, donde las injusticias sociales de todo tipo están a la orden del día y donde las generaciones actuales cargan con numerosos males físicos y emocionales, hacer algo al respecto no solo como marca sino que como ser humano ya no es un deseable, es una cuestión de supervivencia.

Si eres neutral ante la injusticia entonces has escogido estar del lado del opresor. Las empresas si bien son ante todo, entes que participan del mercado para intercambiar bienes y servicios por utilidades, también habitan en el mundo y durante esa actividad económica lo transforman en mayor o menor medida, lo quieran o no. Entonces, si sea como sea, nuestra existencia ha de transformar el mundo, ¿por qué no transformar el mundo para bien?