Diseñando un modelo de negocio con Empathy Cards y Business Model Canvas
¿Conversa Empathy Cards con el Business Model Canvas? absolutamente sí y aquí te explico por qué.
¿Qué es el Business Model Canvas y para qué sirve?
El Business Model Canvas es una herramienta ampliamente difundida que sirve para visualizar, documentar y desarrollar modelos de negocio. El Business Model Canvas original fue diseñado por Alex Osterwalder e Yves Pigneur. Más tarde Ash Maurya crearía su propia versión del canvas, el “Lean Canvas” cuyos cuadrantes son -a mi parecer- mucho más claros y eficaces en especial para proyectos que están en etapas tempranas (lo siento Alex e Yves). Sea el que sea, un canvas nos ayuda a documentar como un negocio crea, entrega y captura valor.
Sin embargo para tener un modelo de negocio que documentar en primer lugar, es necesario hacer muchos pasos antes y probablemente uno de los pasos previos más importantes sea descubrir quién es mi audiencia y cuál es efectivamente su problema. Sin un entendimiento profundo sobre la audiencia difícilmente lograremos dar con una propuesta de valor que valga la pena.
La mayoría de tiempo estamos equivocados con respecto a lo que el usuario necesita
Quizá tú me dirás “yo ya sé quién es mi audiencia y cuál es su problema”. Te aconsejo que lo vuelvas a evaluar. Ya sea tu solución una idea que se te ocurrió con tu mejor amigo en un bar hace un par de semanas o una compañía con años de funcionamiento y millones de clientes en su haber te aconsejo que consideres profundizar en el entendimiento de tu usuario y su problema antes de crear u optimizar un modelo de negocio. Y es que no importa cuánto tiempo lleves haciendo algo, tampoco importa si -supuestamente- tu usuario eres tú mismo, siempre hay algo que todavía no sabes.
“80% of the time you/we are wrong about what a customer wants”.- Avinash Kaushik, Digital Marketing Evangelist en Google.
“Netflix considers 90% of what they try to be wrong”- Mike Moran, Autor de Do It Wrong Quickly
“We have guesses about what’s good for the user, but we’re mostly wrong. No matter how good you are, you’re mostly wrong.- Adam Pisoni, CTO en Yammer
Si sujetos en las empresas más exitosas del planeta se han dado cuenta de lo difícil que es efectivamente tener razón sobre quién es el usuario y cuál es la propuesta de valor ¿Qué te hace pensar que tu caso es diferente?
El problema no es estar equivocado, el problema es no saberlo y no admitirlo.- Karla Vargas (Yo)
Entonces en resumidas cuentas, antes de hacer un canvas asegúrate de hacer un ejercicio honesto de mapear qué es lo que crees saber y qué es lo que no sabes para -acto seguido- salir a validar e investigar aunque sea un poco. Y eso precisamente es lo que Empathy Cards logra sorprendentemente bien.
¿Por qué empathy cards puede potenciar la elaboración de un buen Business Model Canvas o Lean Canvas?
En más de una oportunidad me ha tocado facilitar sesiones de Empathy Cards con personas que decían entender perfectamente a su segmento amén de su problema y necesidades. Digo “decían” ya que, luego de tan solo una sesión, su opinión al respecto cambió considerablemente. Y es que la mecánica de Empathy Cards produce un fenómeno que yo llamo ignorancia consciente, entiendo qué es exactamente lo que no sé lo cual me pone en un excelente pié para diseñar experimentos que me permitan aprender.
¿Cuáles son los aspectos del canvas que Empathy Cards ayuda a validar?
Los tres aspectos fundacionales de cualquier modelo de negocio son cliente, problema, propuesta de valor. Si estos tres aspectos no están bien definidos y validados, poco importa lo que esté en los demás cuadrantes, el modelo de negocio no funcionará porque es algo que nadie va a querer.
Ash Maurya en su ya mencionado libro Running Lean señala que el primer aspecto que se debe definir y validar en un modelo de negocio es a la audiencia y su problema. En este punto tienes que ser capaz de contestar preguntas como ¿quién es mi cliente?, ¿es quién creo que es? a la par de otras tales como ¿cuál es el problema que tiene este cliente?, ¿es el problema que yo creía?, ¿el problema es efectivamente como yo creía?, ¿existe el problema en primer lugar?
Empathy Cards te obliga a definir desde el vamos quién es tu cliente. La mecánica además te conduce de forma natural a cuestionarte si la definición que tu equipo tiene de esta persona es lo suficientemente detallada y si está validada. Las preguntas y dimensiones presentes en la dinámica van precisamente enfocadas a comprender a la persona, sus problemas, sus acciones en el presente y los beneficios que espera lograr lo cual te lleva finalmente a definir tanto a la persona como al problema y de paso la propuesta de valor, esto último por medio de los “Beneficios” y los “Ajá”.
La importancia de las fichas de validación
La mayoría de la gente utiliza mal el Business Model Canvas o cualquier otro. La inmensa mayoría de los emprendedores rellenan el canvas una sola vez y con eso piensan que tienen un modelo de negocio válido. El problema de esto es que generalmente las personas llenan el canvas con cosas que no están validadas, con hipótesis las cuales no se preocupan de verificar más tarde. Esto hace que el canvas quede reducido a un medio para organizar mentalmente los propios errores. La mala noticia es que los errores organizados siguen siendo errores.
Armar un canvas de modelo de negocio sin una estrategia sistemática de validación no sirve para nada.
En ese sentido Empathy Cards aborda la definición de la persona de forma diferente ya que pone de manifiesto sobre la mesa el nivel de veracidad de nuestras respuestas tanto sobre la persona como sobre el problema. Esto gracias a las fichas de validación, sumado al rol del cuestionador y del mismo facilitador. Cuando usas fichas de validación te obligas a pensar si lo que se está contestando está fundamentado empíricamente o, si por el contrario, el equipo está cayendo en la trampa de la especulación y el “yo creo que”.
En resumen
Empathy Cards es una gran dinámica para hacer antes de armar un Business Model Canvas o Lean Canvas. Te permite definir colaborativamente los tres aspectos claves de cualquier modelo de negocio (persona, problema, propuesta de valor) visibilizando además las premisas que requieren mayor validación así como las lagunas de conocimiento.
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Referencias
- Business Model Generation de Alex Osterwalder e Yves Pigneur
- Running Lean de Ash Maurya
- Experimentation and Testing: A Primer de Avinash Kaushik
- Do It Wrong Quickly de Mike Moran
- Lean Customer Development de Cindy Alvarez
