¿Cómo articular un brief para la construcción de una marca desde cero?
Mientras más definidas estén tus necesidades, más fácil será para una agencia o consultora de marca, entregarte una propuesta adecuada.
Recientemente un amigo me consultó acerca de qué información debería tener un brief, para solicitarle a una agencia — o varias — que le hicieran propuestas para construir desde cero una nueva marca de la empresa en la que trabaja.
De la misma manera, me imagino que muchos de ustedes en algún momento se han preguntado, cómo le pido a una agencia o consultora que me haga una propuesta para mi necesidad, en especial si se trata de un desafío con tantas aristas como definir una marca.
Y es que, saber definir esa necesidad es fundamental para que el proceso de generación de la propuesta técnica y comercial sea lo más expedito posible y ninguna de las partes pierda tiempo por malos entendidos o con propuestas que no dan en el clavo.
Así que primero lo primero: los conceptos.
¿Qué es un brief y porqué es importante?
El brief es un documento elaborado por un mandante, que condensa el requerimiento que este tiene para una agencia o consultora. El brief existe en muchos campos, no solo en el mundo del marketing, también es muy común en el mundo del UX, del TI y otros, solo que a veces tiene nombres diferentes.
Entonces un buen brief:
- Condensa toda la información clave del proyecto.
- Es un documento donde explico claramente lo que espero de las consultoras o agencias y de sus propuestas para mi necesidad.
Un brief tipo para construcción de marcas desde cero
Ante la necesidad de mi amigo, y desde mi experiencia trabajando en este ámbito, formulé esta lista con todos los detalles que yo intentaría levantar con un potencial cliente con tal de generar una propuesta adecuada. Vale decir que esta pauta, no solamente le puede servir a quien está definiendo una marca desde cero, sino también puede ser provechosa para quienes tienen ya definida un marca, pero quieren fortalecerla o renovarla.
Este listado le puede ser útil también, a otras consultoras o consultores independientes que muchas veces no tienen tan sistematizado qué preguntar al cliente, en un proceso de consultoría de estas características.
Así que a todos ellos, espero que esta pauta y artículo les sea de gran ayuda.
La pauta
1.- Contexto en el que se enmarca el proyecto
Primero, ir de lo general a lo particular, es decir, contar el contexto de la empresa y por ende, de la necesidad. En esta parte deben ir los objetivos estratégicos macro de la empresa, institución u organización.
En el caso de una empresa con un portafolio de marcas, es muy importante que se especifique cuál es la relevancia y el rol que tendrá la nueva marca, dentro de la estrategia del portafolio. Dicho en palabras simples, ¿para qué estamos inventando una nueva marca?, ¿queremos desarrollar un nuevo producto o servicio con otra propuesta de valor?, ¿queremos llegar a otro target y por eso necestamos una marca totalmente nueva? ¿queremos probar apuntar a nuevos países?, ¿un nuevo tier de precio? Pueden haber muchas razones por las cuales estratégicamente me conviene lanzar una nueva marca y a la hora de hacer el brief, esa motivación tiene que quedar claramente plasmada, ya que es el núcleo central de la propuesta.
Entonces, el contexto debe tener:
- Antecedentes de la compañía: sus objetivos estratégicos macro, portafolio de marcas y sus respectiva estrategia.
- Motivaciones: responder a preguntas como ¿por qué nace esta nueva marca y porqué es importante dentro de la estrategia macro de la compañía?
2.- Antecedentes de la marca a definir
Al crear o redefinir una marca, hay que tratar de brindar la mayor cantidad posible de antecedentes con respecto a la misma, incluso si estos están todavía en calidad de hipótesis o expectativas. Lo importante es que quede bien claro cuáles son definiciones cerradas (quizá incluso inamovibles, como el Naming) y cuáles son más bien hipótesis o meras ideas preliminares que se pueden alterar en el transcurso del proyecto.
- ¿Qué es? Descripción del producto o servicio, ¿se trata de una aplicación de trading?, ¿una inmobiliaria?, ¿un servicio de última milla? se sorprenderían de la cantidad de gente que a veces se salta esto en un documento o en una primera reunión.
- El modelo de negocios. Si no sabes cuáles son los componentes de un modelo de negocios, te invito revisar el clásico modelo Business Model Canvas de los señores Osterwalder y Pigneur, el cual es una buena herramienta para entender o explicar los componentes clave del mismo.
- ¿Qué quieres lograr con esta nueva marca? Objetivos y/o criterios de éxito, ya sea comerciales, de marketing, financieros, operativos, de clima y cultura u otros que sean relevantes dependiendo la naturaleza del proyecto. Acá no te voy a decir cómo poner tus objetivos porque depende de cada gusto, ya sea KPI, OKR, SMART o las siglas que prefieras.
- Plazos. ¿En cuánto tiempo quieres tener esos objetivos cumplidos? o ¿en cuánto tiempo quieres tener un avance o una parte de ellos?
- ¿A quién va dirigida? Si bien el público objetivo ya sale definido en el Business Model, es bueno hacer hincapié en él y adjuntar todo lo que se sepa del consumidor que se considere relevante, es decir, estudios, antecedentes, tendencias, data, etc. En caso de considerar que la información puede ser “sensible” o privada, busquen proveedores de confianza y háganles firmar un NDA, problema solucionado.
- Detalles sobre la categoría en que se encuentra el producto o servicio. ¿Cuáles son los principales competidores y tendencias? ¿Cuáles son las principales amenazas y oportunidades económicas, culturales, políticas, etc? Una buena manera de mapear esto es el Environment Map de los amigos de Strategyzer. Aquí probablemente me vas a decir “pero Karla, ya córtala! me estas pidiendo que arme tremendo mapa de la categoría, si es por eso para qué les pago”… bueno no te estoy diciendo que lo hagas con lujo de detalle, pero si puedes estructurar lo poco o mucho que sepas de esta manera.
- Historia de la marca. Antecedentes, todo lo que ha recorrido la marca, cómo ha sido su evolución, hitos relevantes en términos comunicacionales, etc.
- Definiciones previas de la marca (o ideas que tengan al respecto)
- Modelo de arquitectura de marca: por ejemplo, si esta marca pertenece a un portafolio y si contempla tener marcas hijas.
- Tagline
- Propósito
- Posicionamiento
- Personalidad
- Valores
- Estrategia comunicacional actual o consideraciones al respecto.
- Definiciones visuales: logo preliminar, paleta, tipografía, lo que sea, bueno o malo. Si esta recién naciendo, es bueno incorporar lo que imaginan que puede ser y referentes que les llamen la atención.
- Estrategia de customer experience o consideraciones al respecto.
3.- Lo que espero de la propuesta del proveedor
Hasta el momento ya plasmaste en el documento la mayor cantidad de información posible sobre tu marca o servicio, pero es muy importante que también incluyas lo que esperas de tu proveedor, es decir, los entregables, los alcances y los plazos, entre otros.
Aquí algunos ejemplos:
- Entregables y alcances. ¿Qué esperan como entregable? ¿Un brandbook?, ¿Un nuevo propósito?, ¿Una estrategia comunicacional?, ¿Una campaña de lanzamiento?, ¿Un customer journey map? podría seguir… pero bueno, se entiende.
- Plazos y entregas. Qué hay que mandar exactamente, en qué fechas y a quién.
- Filtros y requisitos que deba cumplir el proveedor. De equipo y dedicación, operativos, tecnológicos, metodológicos, de compliance y lo que sea. Hace no mucho perdimos un montón de tiempo con un cliente que nos dijo después de mucho trabajo invertido, que por protocolos de compliance no podíamos adjudicarnos el proyecto porque un stakeholder importante del equipo de marketing, estaba emparentado con uno de los directivos nuestros, fatal.
- Cómo será el proceso de evaluación y selección, cuáles serán las etapas y criterios. Si habrá reuniones de resolución de dudas o de presentación de propuestas, con objetivos claros y tiempos acotados para hacer valer el tiempo de todos.
Diseñar la estrategia para una nueva marca o servicio no es un trabajo fácil, por lo que muchas veces las empresas y organizaciones precisamente acuden a agencias y consultoras para transitar este camino, ya que una mirada externa siempre es de valor. Si sientes que tu marca está pasos por detrás de estas definiciones, no dudes en revisar mis artículos previos de Medium, como por ejemplo el que habla de cómo definir un propósito de marca sin morir en el intento.
También pueden consultarme directamente a través de mi página de Linkedin e Instagram, ¡de seguro te puedo ayudar!.
